注：交互设计师懂得规则能做好设计，而作为社区产品的交互设计师，必须要足够了解产品，懂得产品的基础要素、生态环境才能够深入设计，提升用户体验。

一、社区产品规则

社区不等于社交，有了社区才会有社交行为，所以社区产品要素不仅包含人和内容，还有规则；

规则为引导用户使用的方法，也只有树立了规则，用户才会使用社区，在使用过程中，突破已有规则形成行为习惯，所以规则才是维护整个社区生态的重要元素；

举一个通俗易懂的例子：

社区产品可以理解为麦当劳，人就是顾客，内容就是食物，而规则便是消费流程；一个新顾客要吃汉堡，推开门看到点餐台，一堆人站在那里，于是直径走过去排队、看菜单、选择购买意向，然后等待点单；购买后，服务员给消费单号，等待取餐，然后拿到食物到空出来的位子上就餐；一切都非常自然、流畅，新顾客不会质疑怎么去购买，用什么去购买，老顾客不会害怕有超常的等待时间……假设没有规则，这一切很难想象……

其实在麦当劳的体验中，每一个环节可以对应以下节点：

1、引导用户使用

麦当劳新顾客推开门既能看到点餐台，开门见山的方式引导客人走过去，再把目光聚焦到餐牌及收银，从而快速学会购买规则并进行购买操作；而对于产品来说，同样需要牵引用户使用：

（1）快速传递品牌核心价值，让用户对于产品有一个模糊的定位

微博传达随时随地带来的便捷感，豆瓣专注于兴趣领域。

（2）选择兴趣，完成个性化推荐转移

Quora（外国知乎）为例，注册时会让用户选择关键词，会根据这个词扩展出相关词汇，这样用户进入首页时，能看到与自己选择相关的全部信息，增强对产品的好感和使用黏度；

（3）引导查看核心功能

很多产品会在用户进入页面后弹出核心功能介绍，已经有很多产品验证过，这种方式不会引起用户的共鸣，用户会快速划过；真正的引导要在用户体验之中，潜移默化的完成“洗脑”；上一步选择的兴趣在这一步带来内容，让用户从消费核心功能出发，进而生产；

2、规范核心业务

发展中的社交产品核心功能在于内容与传播，成熟的社交产品核心功能在关注与互动；只有规范了核心功能，才能创造产品价值。

（1）内容与传播

对于UGC的社区来说，核心业务在于内容，而内容的生产者在于发布，发布带来内容价值，吸引源源不断的用户进入，才能完成后续关注、互动行为；

发展中的社交产品最苦恼的就是如何让用户发布高质量的内容，如何让内容得到合理分发，所以知乎接入了个性化，微博建立了内容储备池，但对于技术条件没那么高端的团队来说，有一些简单的办法可以实现，在曾经服务过的GACHA中，利用关注行为挖掘优质内容，把好友点赞、圈子更新的内容按照机制呈现在首页；

（2）关注与互动

成熟的社交产品为维护一个社区的生态，会回归到用户角度，以增加用户黏度增强一个社区的活跃；

facebook的价值在于关注好友，利用社交链增加用户黏度，促使用户 10 天内添加 7 个好友就成为了Facebook内部员工的一个核心目标之一，这个目标他们一路坚持，直到达到 10 亿用户，可以看到facebook为了让用户添加好友做了很多尝试，有二级人脉、猜你认识、共同好友等功能。

无论核心功能是什么，结果会反馈到增长和留存上，核心功能所带来的用户增长才是有效的增长，这部分的用户留存转化大于推广所带来的爆发性增长；

3、提供增值服务

除核心功能外，产品会增加其他功能来满足用户需求，刺激用户使用，这里称之为“增值服务”；

增值服务的意思为，为客户提供的超出常规服务范围的服务，或者采用超出常规的服务方法提供的服务；在产品中也存在这样的“增值服务”，他有几种特点：

（1）非核心需求

非刚需，没有不会影响产品使用，有了能满足部分用户需求，但也有可能存在伪需求，在我服务过的团队，曾经根据大量用户的反馈增加了收藏功能，花了 1 个月的时间上线后，使用率不到5%；大部分的使用用户是内部运营；

（2）低频需求

使用率远远低于核心需求，所以在数据上的期待值不需要太高，但如果数据过分低靡，就有很大的价值砍掉这个需求或者做优化；

（3）提升用户好感度

在对于核心功能已经非常完善的产品来说，增值服务可以大大提升用户好感度，增强对产品的黏度；

如下journey map：

社区发展的久了很容易迷失核心业务方向，很多社交产品为了刺激用户活跃增加大量附加功能，导致用户自由发展，各功能模块分散用户使用，最终想砍掉也无能为力。

二、社区良性生态

规则建立好之后，要稳定社区并进入产品良性循环，保证有不断的用户加入、创作、传播；

利用内容吸引用户，转化有能力的用户进行创作表达，之后给用户一个正向反馈，产生大量内容之后才能使用户有归属感；这里用了金字塔的格式，越往上层用户的价值越高，越离不开社区；

（金字塔尖的用户是一个社区产品的核心用户）

1、内容吸引

优质丰富内容是构筑社区用户最底层、最众多的消费型用户的根基。

社区的内容通过分享或推广等途径触达新用户，为社区实现源源不断的拉新，而新用户进入社区后被更丰富的内容显性吸引，进而成为社区内容的消费者，实现内容消费者的促活和留存。

（对于UGC社区，内容和发布是创造价值的核心功能）

吸引用户的方式有很多种：

（1）内容前置

用户未必在登录下进入社区，他们的接触点往往在匿名状态，所以社区必须打开权限给用户使用；此时的内容来源于官方推荐，而推荐内容能代表一个社区的气氛；

（2）接入个性化

当用户登录后，社区已经从一个开放的平台变成用户可自定义平台，信息以用户的角度出发，接入个性化，根据用户历史行为推荐用户感兴趣的内容，从而提高用户使用黏度；

（3）使用社交关系

在用户关注较少的情况下，可利用二度人脉推荐帮助新用户扩展社区内社交关系网，如，微博利用二度人脉为新用户推荐可能感兴趣的人、被点赞、转发及评论的内容；

（微博二度人脉关系图）

但二度人脉的使用虚谨慎，注重隐私的用户很可能会反感此功能。适当合理的包装和循序渐进的迭代，能更好的发挥其功效，做到张弛有度。

2、创作表达

用户在对内容持续消费一段时间后，会对社区或兴趣产生共鸣，出现自我表现的欲望，进而产生创作和分享内容的诉求，自此便进入内容创作和发布的体验阶段。

3、正向反馈

在创发了内容后，若能得到良好的反馈和交流，则对内容生产者有正向激励，促使其持续为社区贡献内容。因此，社区产品的内容模块基本均配备有点赞、分享和评论等反馈机制。

此外，内容消费型用户，在社区的持续使用过程中也会产生被激励的诉求，通过诸如评论等较低门槛的内容生产机制，可以为消费型用户创造被认同激励和互相交流的契机。如，微博利用评论点赞功能刺激内容消费者表达观点，并利用评论点赞和回复的总和热度排序露出优质用户。

（微博社交体系）

4、沉淀归属

用户消费的内容越多、生产的内容越多，他持续使用应用的收益和动力便会递增，相应的离开损失也会递增，比如微信朋友圈虽然可卸载关闭，但重新打开率非常高，用户离开后损失也很高，百度上可以查到很多如下的类似问题：

所以当一个社区产品能够实现“使用受益递增”和“离开损失递增”时，其留存率就将非常客观，也意味着这个产品已经走在了良性发展的成功之路上。

三、提升用户体验

在规则和生态已经基本完整建立的情况下，交互再专注于用户体验才更有价值。一个社区产品在没有完成规则和生态建立前，其根基不稳，所有在其上设计搭建的交互设计都有可能因为没有目标而被推翻；

因此交互在设计时，不能忽略社区规则和核心任务，一定要解决：

• 如何让用户明确感知产品特性及主要功能？

• 如何完成新手引导？

• 如何深入核心业务？是发布还是建立社交？

• 如何参与内容互动并给用户反馈？

• 等等…

最后，针对不同业务场景，设计各有不同。交互设计不仅需要站在业务的角度完成设计，还需要衡量方案是否有价值，附加功能是否打扰核心功能使用，是否帮助一个产品做到良性循环等等。每一个交互设计师心中必须有一套明确的规则，把握产品的核心价值和目标，才能更好的帮助产品梳理业务，在功能和设计中发掘用户价值和产品价值，让交互设计的工作既能为产品锦上添花，更能为产品雪中送炭。

作者：张倩，现网易UEDC交互设计师，在C端产品设计师中不断挖掘自己的价值，是一个热爱设计的重度撸猫患者。